Популярность аптек среди американских туристов в Европе
Для многих американских туристов в Европе аптеки становятся обязательной остановкой наряду с музеями, ресторанами и магазинами. Кремы, сыворотки, бальзамы и особенно средства для защиты от солнца помещают в чемоданы и затем демонстрируют в соцсетях: множатся так называемые «pharmacy haul» — ролики, где пользователи показывают покупки, сделанные во время поездки. Обо второй фазе этого явления рассказала Wall Street Journal: туристы из США демонстрируют в соцсетях свои запасы европейских средств по уходу за кожей, превращая некоторые аптеки континента в настоящие туристические направления.
Тенденция не появилась внезапно этим летом — ее эпицентром в течение нескольких лет была Франция. Еще летом ряд СМИ отмечал популярность французских аптек среди американских туристов в TikTok: хэштег #Frenchpharmacy тогда собрал миллионы просмотров. Тревел- и бьюти‑инфлюенсеры публиковали списки продуктов, которые стоит искать по прибытии в Париж, и показывали покупки прямо с полок. Среди упоминаемых брендов встречались Nuxe, Embryolisse, La Roche-Posay и Caudalie. Одной из причин, которые называли сами создатели контента, было простое замечание: некоторые продукты либо недоступны в такой же формуле в США, либо стоят в Европе дешевле.
Газеты и журналы описывали ситуацию, когда аптека CityPharma на rue du Four в Париже стала настолько популярной среди туристов, что некоторые посетители приходили к открытию, чтобы избежать толпы.
От Франции — к европейским аптекам
То, что изначально описывали в основном как увлечение американцев «французской аптекой», постепенно расширилось. Массовые, часто целенаправленные покупки совершают в аптеках разных европейских стран: туристы восхваляют в соцсетях кремы и сыворотки, произведенные в Европейском союзе. Индустрия красоты давно отметила это явление. Ряд аналитических изданий рассматривал попытки перенести модель французской аптеки в американский ритейл, указывая, что образ «французской девушки» в бьюти‑культуре по‑прежнему сильно влияет на спрос в США.
Механизм мало чем отличается от того, что превратило другие локальные покупки в ритуалы путешествий: соцсети формируют списки «must‑buy», пользователи их повторяют, а содержимое покупок становится материалом для новых видео. В случае европейских аптек за модой стоят и реальные различия между рынками ЕС и США.
Самый очевидный пример — солнцезащитные кремы. В США и в Европейском союзе эти продукты регулируются по‑разному. Управление по контролю за продуктами и лекарствами США (FDA) объясняет, что в США солнцезащитные фильтры квалифицируются как лекарства, тогда как в ЕС они подпадают под регулирование косметики. Различные нормативные пути с течением времени привели к отличиям в ингредиентах и формулах, доступных на двух рынках. Американские регуляторы сами пытаются сократить эту пропасть: были одобрены новые фильтры, уже долгое время используемые в Европе, что стало первым обновлением перечня активных веществ для солнцезащитных средств, продающихся без рецепта, за несколько десятилетий. При этом регулятор подчеркивал, что эти ингредиенты уже применялись годами в Европе и в ряде других стран.
Различия в регулировании не означают автоматически, что каждый европейский продукт лучше или безопаснее американского. Они объясняют, почему американский турист может найти в Европе формулы или ингредиенты, отличающиеся от тех, что обычно стоят на полках дома.
Аптека как часть путешествия
Это именно пересечение доступности продуктов, цен, культуры ухода за кожей и усиления через соцсети превратило нишевую привычку в туристическое явление. Изначально акцент делался на французских аптеках, но со временем тренд охватил всю Европу. Само понятие сувенира расширилось: рядом с одеждой, продуктами питания и традиционными предметами в багажах возвращающихся в США туристов все чаще появляются флаконы солнцезащитного крема, мицеллярной воды, бальзамы и сыворотки. Не обязательно потому, что эти продукты невозможно найти через океан — скорее потому, что для части американских потребителей посещение европейской аптеки стало частью туристического опыта.
